私營(yíng)企業(yè)命名的原則與技巧

發(fā)布時(shí)間：2019-06-28 14:36:33來(lái)源：本站原創(chuàng) 作者：網(wǎng)絡(luò)收集

　　眾所周知，私營(yíng)企業(yè)及私營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的名稱對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是直接影響的。所以每一位私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，無(wú)一例外精心設(shè)計(jì)私營(yíng)企業(yè)的名稱，深深認(rèn)識(shí)到它的競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用。索尼商業(yè)公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說(shuō)的"取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。"這句話在一定的程度上證明了私營(yíng)企業(yè)名稱的重要性。

　　索尼商業(yè)公司在日本以至在世界的電子工業(yè)市場(chǎng)上，都是影響巨大的著名私營(yíng)企業(yè)。索尼產(chǎn)品聞名遐爾，行銷世界各地，主要靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，也與其命名有很大的關(guān)系。

　　請(qǐng)看盛田昭夫的一段話，他說(shuō)："我們覺得確實(shí)需要一個(gè)商業(yè)公司的名字來(lái)傳播我們的信息，我們花了好長(zhǎng)時(shí)間決定商業(yè)公司命名，每天都寫下許多可能使用的名字，一有時(shí)間就進(jìn)行討論。我們所要求的新名字必須在世界各處都容易辨認(rèn)，人們用任何語(yǔ)言都能同樣拼讀。我們做了幾十次試驗(yàn)，查閱各種字典，尋找一個(gè)響亮的名字。"索尼商業(yè)公司為了尋求一個(gè)有獨(dú)特風(fēng)格、醒目、簡(jiǎn)短并能用羅馬字母拼寫，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都必須保持相同發(fā)音的商業(yè)公司名字費(fèi)盡腦汁，查了不少字典。他們?cè)诶∥闹校吹揭粋€(gè)"SONUS"的詞，可能是"SOUND"的原型，這個(gè)詞的發(fā)音與日文中"生意"一詞的發(fā)音接近，他們覺得可以采用。，當(dāng)時(shí)有個(gè)"SONNY"或"SONUS BOY"的詞也很流行，其意思是"可愛的小家伙"，正好具備他們所期待的樂觀、開朗的含義，兩相權(quán)衡，在"SONUS"和"SONNY"當(dāng)中，他們選擇了后者。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)"SONNY"這個(gè)詞如果用羅馬字拼出，其發(fā)音正好與日文中的"損"字相同，而"損"字是生意人的大忌，于是他們將"SONNY"中的N去掉一個(gè)而成為 "SONY"。"SONY"既諧"SOUNS"之音，又集"SONNY BOY"之意，又富有樂觀正直的含義。盛田先生不禁又想起商業(yè)公司產(chǎn)品的商標(biāo)，"SONY"易懂好記，索性一切產(chǎn)品均以"SONY"為標(biāo)志，而商業(yè)公司名稱也由"東京通訊工業(yè)"正式改為"索尼"。在其質(zhì)量的保證下，"SONY"成為高品質(zhì)的象征;索尼商業(yè)公司成為世人皆知的名牌私營(yíng)企業(yè)。

　　具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的私營(yíng)企業(yè)名稱，對(duì)大眾的視覺刺激和心理等各方面都會(huì)產(chǎn)生影響。一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特，易讀易記，并富有藝術(shù)和形象性的私營(yíng)企業(yè)名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發(fā)其濃厚的舉興趣和豐富的想象，能使之留下深刻的印象。私營(yíng)企業(yè)名稱對(duì)樹立私營(yíng)企業(yè)良好形象有著重大影響。

　　在日本膠卷市場(chǎng)，曾經(jīng)有過這樣一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)雙方是富士和櫻花兩個(gè)商業(yè)公司。在50年代，櫻花商業(yè)公司在膠卷市場(chǎng)有超過一半占有率。，隨著時(shí)代的變遷，富士的市場(chǎng)占有率越來(lái)越大，終于擊敗櫻花商業(yè)公司，成為膠卷市場(chǎng)霸主。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于私營(yíng)企業(yè)名稱上。在日文里，"櫻花"這個(gè)詞語(yǔ)瓜了"桃色、軟性、模糊"的形象，而"富士"則和日本的富士山的藍(lán)天白雪聯(lián)想在一起，給人以良好形象。由于"櫻花"受不良形象影響，各種廣告都無(wú)濟(jì)于事，只有節(jié)節(jié)敗退。，在給私營(yíng)企業(yè)取名字時(shí)，應(yīng)仔細(xì)研究消費(fèi)心理以及市場(chǎng)的發(fā)展變化，為私營(yíng)企業(yè)選取一個(gè)給人印象深刻、具有時(shí)代感與沖擊力的名字。

　　私營(yíng)企業(yè)名稱的確立，在不同國(guó)家和不同年代有不同的色彩，它與一個(gè)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、思想文化的發(fā)展有很大關(guān)系。在生產(chǎn)資料私有制條件下，私營(yíng)企業(yè)名稱的確立一般是以私營(yíng)企業(yè)創(chuàng)始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來(lái)確定。

　　在我國(guó)，新中國(guó)成立之后實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因而私營(yíng)企業(yè)的名稱根據(jù)國(guó)家統(tǒng)一的原則，都由私營(yíng)企業(yè)主管部門來(lái)確定，私營(yíng)企業(yè)自身無(wú)權(quán)確立或更改名稱。那時(shí)私營(yíng)企業(yè)名稱的構(gòu)成絕大多數(shù)為"三段式"或"四段式"。所謂"三段式"，就是地名+經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)名稱+私營(yíng)企業(yè)組織形式，如上海汽水廠。所謂"四段式"，就是"三段式"上再加上財(cái)產(chǎn)責(zé)任形式，如國(guó)營(yíng)南京無(wú)線電廠。用這兩種方法命名私營(yíng)企業(yè)，一方面可看出私營(yíng)企業(yè)是屬于全民所有制，還是屬于集體所有制，明顯顯示出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩;另一方面，可以看出該私營(yíng)企業(yè)的所在地及本私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但根本看不出私營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使私營(yíng)企業(yè)名稱及其構(gòu)成發(fā)生了重大變化，這就是在私營(yíng)企業(yè)名稱中出現(xiàn)了商號(hào)。如北京四通辦公設(shè)備有限商業(yè)公司，其中"四通"是私營(yíng)企業(yè)商號(hào)。而且作為區(qū)別不同私營(yíng)企業(yè)的私營(yíng)企業(yè)名稱，基本構(gòu)成變?yōu)?quot;兩段式"，或是地名+商號(hào)，如"上海莊臣";或是商號(hào)+經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)名稱，如"春蘭空調(diào)";或是商號(hào)+私營(yíng)企業(yè)組織形式，如"海爾集團(tuán)"。而無(wú)論哪種"兩段式"，商號(hào)都有是必不可少的。，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為識(shí)別經(jīng)濟(jì)主體的主要樣式，私營(yíng)企業(yè)名稱實(shí)際上是指商號(hào)。只有商號(hào)才是私營(yíng)企業(yè)名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權(quán)加以保護(hù)的東西。所以本書所講的作為私營(yíng)企業(yè)標(biāo)識(shí)的私營(yíng)企業(yè)名稱，實(shí)際上是指商號(hào)。

　　商號(hào)雖只是幾個(gè)漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個(gè)漢字所固有的含義。作為私營(yíng)企業(yè)標(biāo)識(shí)，它儲(chǔ)存著私營(yíng)企業(yè)資信及其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等信息。這就使其成為商譽(yù)的載體而具財(cái)產(chǎn)價(jià)值，，就某個(gè)商號(hào)而言，它還反映著該私營(yíng)企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時(shí)代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價(jià)值。顯而易見，一個(gè)著名商號(hào)確是一份十分重要的無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)許多私營(yíng)企業(yè)，因?yàn)橹两袢院鲆曔@出自己的商號(hào)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的叱咤風(fēng)云中，留下了諸多遺憾。眾多中國(guó)貨在國(guó)外被滄為廉價(jià)品代名詞的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，有不少就是商號(hào)不響，商譽(yù)不高釀成的苦果。

　　在國(guó)外，商號(hào)早已成為億貫資財(cái)。"萬(wàn)寶路"的商譽(yù)已高達(dá)310億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額的兩部。家喻戶曉的"可口可樂"，其商譽(yù)已值244億美元。早在1967年，可口可樂商業(yè)公司就宣稱，即使商業(yè)公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因?yàn)閼{商譽(yù)，立即就有大銀行找上門來(lái)貸款，這就是著名商號(hào)的所獨(dú)有的魅力。

　　中國(guó)私營(yíng)企業(yè)界商號(hào)意識(shí)的失落，是長(zhǎng)期以來(lái)單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制留下的缺憾，私營(yíng)企業(yè)被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市、縣名來(lái)顯示其性質(zhì)或級(jí)別;有時(shí)在同一地區(qū)遇有數(shù)家同類私營(yíng)企業(yè)時(shí)，則干脆用序號(hào)加以區(qū)別，如第三棉紡織廠、無(wú)線電元件十一廠等;而私營(yíng)企業(yè)名稱中唯獨(dú)缺少屬于自己的名字──商號(hào)。值得欣慰的是，中國(guó)現(xiàn)在私營(yíng)企業(yè)正在醒悟，不少私營(yíng)企業(yè)已經(jīng)擁有了屬于自己的商號(hào)。

　　私營(yíng)企業(yè)名稱作為私營(yíng)企業(yè)整體的化身，已被越來(lái)越多的私營(yíng)企業(yè)掂出了份量。如何培育私營(yíng)企業(yè)自己的商號(hào)，中國(guó)私營(yíng)企業(yè)界正進(jìn)行著艱苦卓絕而有成效的探索。

　　隨著向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，由于這去那種"三段式"或"四段式"命名法已不負(fù)私營(yíng)企業(yè)識(shí)別的要求，我國(guó)許多私營(yíng)企業(yè)必然面臨著一個(gè)更名的問題。近年來(lái)，廣東省有一批私營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮下，正興起一股更名熱。如1同志南巡視察過的廣東珠江冰箱廠，現(xiàn)改名為"科龍股份集團(tuán)商業(yè)公司"。該私營(yíng)企業(yè)原是國(guó)家一級(jí)私營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)改名為科龍，取意是"科學(xué)巨龍"的簡(jiǎn)稱，這是公開宣言，說(shuō)明該私營(yíng)企業(yè)將向科學(xué)進(jìn)軍，從原來(lái)的生產(chǎn)型逐步發(fā)展為適應(yīng)市場(chǎng)需要的生產(chǎn)科研型。重視私營(yíng)企業(yè)命名，在很大程度上是改革大潮沖擊的必然結(jié)果。

　　隨著環(huán)境的變化，對(duì)于一些私營(yíng)企業(yè)更名是必要的。但是，私營(yíng)企業(yè)更名必須慎重，因?yàn)楦麑?duì)于保持私營(yíng)企業(yè)形象的穩(wěn)定性是不利的。私營(yíng)企業(yè)更名屬于戰(zhàn)略性決策，必須在綜合了各種因素慎重考慮后才能進(jìn)行。

　　私營(yíng)企業(yè)更名的最大原因是私營(yíng)企業(yè)原有的名稱中缺少商號(hào)。而如果私營(yíng)企業(yè)名稱中原來(lái)有商號(hào)，更名的原因則是這個(gè)商號(hào)不響亮。私營(yíng)企業(yè)名稱的更改，雖然是表面形式，但在一定意義上也反映著它的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，使私營(yíng)企業(yè)的知名度擴(kuò)大，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。

　　私營(yíng)企業(yè)更名的時(shí)機(jī)也是很重要的。私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生變化或者私營(yíng)企業(yè)性質(zhì)變化之時(shí)，一般都是私營(yíng)企業(yè)更名的好時(shí)機(jī)，從國(guó)營(yíng)私營(yíng)企業(yè)改成股份制私營(yíng)企業(yè)之時(shí)。如果私營(yíng)企業(yè)已有很長(zhǎng)的歷史，也可以考慮啟用老商號(hào)，上海汽水廠已重新啟用有130年歷史的"正廣和"商號(hào)。

　　現(xiàn)在南方私營(yíng)企業(yè)出現(xiàn)更名熱。也是中國(guó)外向型私營(yíng)企業(yè)發(fā)展發(fā)生質(zhì)變的一個(gè)信號(hào)。也就是說(shuō)，這是擺脫在發(fā)展初期命名中的漢語(yǔ)地域局限或其他疏忽、與國(guó)際商業(yè)慣例和其他國(guó)家的文化習(xí)慣對(duì)接的需要。出口商品面對(duì)的是陌生文化背景下的消費(fèi)者，如何避免誤讀名稱引起的購(gòu)買心理障礙，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，是私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者再也不可掉已輕心的大問題。創(chuàng)業(yè)之初決策者在命名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來(lái)，一旦私營(yíng)企業(yè)發(fā)展到要面對(duì)全球市場(chǎng)的時(shí)候，就看出了當(dāng)時(shí)文化視野的狹小，明白了名稱是私營(yíng)企業(yè)文化的深層問題。

　　由上可知，私營(yíng)企業(yè)、產(chǎn)品命名是一門大學(xué)問。現(xiàn)在許多國(guó)家都有命名專業(yè)商業(yè)公司，組成商業(yè)公司的成員包括語(yǔ)言學(xué)家、撰文人才、企劃人才、想象力特別豐富的"鬼才"等等。美國(guó)涅姆萊伯商業(yè)公司專事周易起名，問世已20余年，頗有影響，往往起一個(gè)名稱收費(fèi)高達(dá)10萬(wàn)美元，這說(shuō)明周易起名是一項(xiàng)獨(dú)特的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。